微型商业分析 | 三平米的炸鸡店

北京理工大学南面有一条「民大西路」,街面上充斥着各种小吃,人称「堕落街」。@notlsd 最爱的是一家没有名字的炸鸡店,即下图中右半边的小店;图中左半边是一个贵州小伙开的小店,姑且称之为「啥都卖小店」吧,从「炸洋芋」到「丝娃娃[2]」再到「鲜扎果汁」。同样是瞄准学生市场的熟食生意,红火程度天壤地别。

小店们小店们

为简述方便,下文用「炸」「啥」分别代指「炸鸡小店」「啥都卖小店」

爆款

  • 「炸」「中华琵琶腿」十元三只 [1]

  • 「啥」 无 [2]

「爆款」其实自古有之,并不是互联网时代的专利,只是先前叫「拳头产品」罢。「爆款」有两项核心指标:一方面是性价比要足够高;另一方面是目标客户群要足够大,篡改一句「教父」的名言:

I’m gonna make ( lots of people ) an offer he can’t refuse.

然而爆款本身的销售并不是主要目的,更重要的目的在于流量的导入从而带动周边毛利更高的产品的销售,当然还有 Branding [3]

「炸」平日里鸡腿每天备五百个,周末备六百五十个,去晚了经常没有,就只好买十三块的鸡排或鸡柳。除去原料,「炸」最大的成本是月租金六千的房租,算下来,「炸」平均一个鸡腿大约赚五毛钱。

从打造爆款的逻辑来说,「炸」做的很漂亮。人人都爱炸鸡腿,更何况「炸」甚至卖的比学校食堂(4RMB / 只)还便宜。反观「啥」,简直是反其道而行之,「炸洋芋」还算是整个西南地区[4] 受到广泛认可的小吃,而「丝娃娃」仅仅是贵阳一地的小吃,按照 Wikipedia 的说明看起来也没有什么技术门槛。不仅如此,售价还从七块涨到了十三块,而隔壁十三块几乎可以买半斤纯肉!

供应链

  • 「炸」[可靠的供应链] 稳定的供应商与足够低廉的原料进价

  • 「啥」[无供应链] 超市,与散货完全一致的进货渠道

继续追问下去,为何「炸」能打造爆款而「啥」不能 ?这就牵扯到供应链的问题了。

根据 Martin Christopher 在「物流与供应链管理」中的定义:

供应链是指涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上游及下游企业组织所构成的网络。

显见得这两个店铺都仅仅是 2C 的终端,任何一家都不具备掌控整条供应链的能力。但至少「炸」已经试图做到了他所能做的极致,鸡腿来自于两家关系良好的批发商,就算其中一家突然断供,也仍然能维持正常运转[5]。与此同时,「啥」的渠道与散客完全一致。因为抗风险能力差,所以「啥」甚至对马铃薯价格正常的市场波动都十分敏感。为了避免认知失调,「啥」的老板将马铃薯的市场波动归结为投机客的炒作。

「爆款」和「供应链」的关系构成了一个正反馈的循环:

对「炸」来说,这是个正的正反馈(良性循环):

更窄的产品线 -> 更短的供应链 -> 更大的议价权 -> 更低的价格和更稳定的质量

对「啥」来说,这是个负的正反馈(恶性循环):

更宽的产品线 -> 更长的供应链 -> 更小的议价权 -> 更高的价格和更浮动的质量

「炸」其实像极了上海老牌名小吃「振鼎鸡」,除了白斩鸡啥都不做。不说百年老店,至少「振鼎鸡」已经在竞争激烈的上海存在了超过二十年。

思维模式

  • 「炸」成长型思维的大叔

  • 「啥」僵固式思维的小伙

「不是老人变坏了,而是坏人变老了」,「心智模式」这种东西有的时候和年龄真的没有太大关系,二者思维模式的差异可以从对两件事的态度中看出来:

对执照的态度

两家店我都调查过关于营业执照的事情。「炸」有「卫生许可证」;「啥」 啥都没有。中国政府从来操蛋,只要不是「赵家人」,对谁都一样。「炸」把执照办下来了,虽然费了些力气,但这样一来,「炸」就不必像「啥」一样,不得不面对基层行政人员的索贿。成本自然上去了不说,更大的麻烦在于这部分成本的不可控。

当时,我去试着去问了一下「啥」,关于「卫生许可证」事情,得到了下面这句反问:

你看这条街上哪一家有(卫生许可证)?

( @notlsd 内心 OS ) 大哥,您真的不知道隔壁就有么 !?

对负面评价的态度

@notlsd 曾经给「炸」提过一个建议:他完全可以将可乐,鸡腿,薯条打包成一份简餐一起卖,只卖鸡腿完全是捡了芝麻,丢了西瓜。以下是回复(大意):

我们有不成文的规定,不能和房东(隔壁的杂货店主)卖同样的东西。

反观「啥」@notlsd 离开帝都的时候对他说,我写了篇文章分析了他的生意模式可能还可以有所改进,以下是原文回答[7]

问:你写在哪里?
答:知乎
问:你这算不算恶意诽谤!?

[8] @notlsd 倒是希望可以有足够诽谤他的影响力,就是不知道他是从哪里看出我有恶意的。果真有些人虽然年轻,心已经老了,有些人虽然老了,心还是年轻的。这或许就是为什么 VC 总在说「创业者需要保持一颗永远年轻的心」吧。


  1. 1.其实就是炸鸡腿
  2. 2.店主自认为开始是「炸洋芋」,后来是「丝娃娃」
  3. 3.对于这么小的案例来说,Branding 说实话还有些遥远
  4. 4.包括但不限于:云南,贵州,四川南部
  5. 5.或用更为学术化的说法:「炸」的供应链有着更强的鲁棒性
  6. 6.没错,「炸」还卖薯条,但这是唯一的非炸鸡类产品
  7. 7.之所以还记得原文,是因为印象极其深刻
  8. 8.原以为「啥」老板准备参考改进,早知道就不回答了